1. はじめに: 「男優名」で作品を選ぶ時代
かつてAV作品は「女優名」か「ジャンル」で検索されるものだった。 男優は匿名的な存在であり、作品タイトルに名前が冠されることは稀だった。 しかし2010年代後半以降、「男優名」で作品を探す消費者が急増し、 特定男優の作品を追い続ける「男優ファン」というカテゴリーが確立した。
Twitter（現X）・Instagram・ファンクラブサービス等でのAV男優の活動が活発化し、 一部の男優はアイドル的なファンダムを持つに至っている。 これはAV産業の何かが根本的に変化したことを示す。 本稿では、SNS時代が男優ブランディングをどう変えたかを、 社会学・文化産業論の観点から分析する。
2. 前史: 匿名男優の時代
2.1 女優中心主義の産業構造
日本のAV産業は歴史的に女優中心の構造を持ってきた。 田中東子（2012）の分析によれば、日本のAV産業は1980年代の「ピンクビデオ」から分化する中で、 特定の女優の「キャラクター」や「関係性」を売る商品形態を確立した。 「〇〇（女優名）の作品」という単位での消費が基本だった。
男優については、異なる論理が働いていた。視聴者（主に男性）が共感・同一視する対象として、 男優は「視聴者の代理」として機能し、個人的アイデンティティを持つことは産業的に歓迎されなかった。 「どんな男優が出ていても視聴者は没入できる」という前提の下、 男優の匿名性は産業の機能的要件だった。
2.2 女性向けAVの台頭と転換点
転換点となったのは女性向けAV（レディースコミック・女性誌と連動したソフト系）の拡大だ。 女性視聴者は男優を「対象」として消費する——つまり男優の個性・外見・行動様式が 直接的な消費価値を持つ。2000年代の女性向けAV市場の拡大が、 男優の「キャラクター化」の最初の推進力となった。
3. SNSが変えた「男優と消費者の関係」
3.1 直接接触の可能性と親密性の演出
Horton & Wohl（1956）の「準社会的交互作用（Parasocial Interaction）」理論は、 メディアを通じた「一方向の親密感」が視聴者に形成されるプロセスを説明する。 SNSはこの準社会的関係を「疑似双方向」に変えた。
男優がTwitterでファンに返信する、InstagramでリアルなSNSを投稿する、 ファンクラブサービス（Fantia・OnlyFans等）で「限定コンテンツ」を提供する—— これらは視聴者に「男優との個人的つながり」の幻想を与え、 「好きな男優の新作を買う」という消費動機を強化する。
3.2 人格ブランドとコンテンツブランドの融合
Aaker（1997）のブランド人格理論では、ブランドが「人格」を持つことで 消費者との感情的結びつきが強化されるとする。 SNS時代のAV男優ブランディングはこの原則を体現する。
イケメン男優として活動する俳優が 「筋トレ日記を投稿するインスタ」「ファンに優しいTwitter対応」という人格を発信することで、 「この人の作品だから買う」という商品としての作品を超えた消費動機が形成される。 コンテンツの質よりも「人への投票」としての消費行動が生まれる。
Figure 1 — 男優ブランドの三層構造（SNS時代）
4. 「男優ファン」現象の社会学
4.1 ファン文化のAV産業への流入
日本のアイドル産業・二次元コンテンツ産業で発展した「推し文化」の行動様式が、 AV男優消費に移植されている。岡島由佳（2020、オタク文化研究）の分析では、 AV男優ファンの消費行動に、アイドルファンと類似のパターンが確認される: 「同じ俳優の全作品コンプリート」「発売日購入」「ファン同士のコミュニティ形成」。
これはAVが「使用目的の実用品」から「応援・参加を伴うファンダム対象」に変容していることを示す。 「この人を支持したい」という動機が「性的欲求を満たしたい」と並列化・場合によっては優先される。
4.2 男優の「アスリート化」: 筋肉と努力の可視化
SNS時代の男優ブランディングにおいて特に有効なのが「努力の可視化」だ。 筋トレの過程・食事管理・身体づくりへの投資をSNSで発信する筋肉男優は、 「努力して得た身体」というナラティブを売る。
これはアスリートのスポーツコンテンツとの親和性が高く、 「応援したい」「この人の成果を見たい」という観客心理を呼び起こす。 性的欲求と「努力へのリスペクト」が融合した消費動機は、 旧来のAV消費とは異なる心理的基盤を持つ。
5. ブランド戦略の産業的含意
5.1 男優ブランドが変える作品選択行動
FANZA等のプラットフォームにおける検索データ（公開されている範囲）によれば、 2015年以降、男優名での検索が増加傾向にある。特に「人気男優」のカテゴリーが確立した プラットフォームでは、「誰が出ているか」が「何をするか」より重要な選択基準になりうる。
これは制作側にとって、女優だけでなく男優ブランドに投資することの ROI（投資対効果）が高まることを意味する。 「人気男優×新しいシナリオ」という組み合わせが既存の売れ線の方程式に追加された。
5.2 男優ブランドの限界と課題
一方で男優ブランド化には産業的限界もある。 AV産業の制度的特性として、男優はスタジオへの帰属関係が不明確であることが多く、 「俳優個人ブランド」の産業的保護が女優ほど確立していない。 また、男優SNS活動とファンダム形成は、 一部の「男優ファン女性」向け作品に偏った需要創出であり、 マス市場全体への影響は限定的という見方もある。
6. まとめ
SNS時代の男優ブランディングは、AV産業の消費構造に以下の変化をもたらした:
- 「作品単位」から「人物単位」への消費移行
- 準社会的関係の強化による継続的消費基盤の形成
- 「推し文化」行動様式のAV消費への流入
- 「努力・人格」という非性的価値の性的コンテンツへの付加
これは欲望の「可視化」と「関係化」という現代的傾向の反映であり、 AV産業が純粋な性的商品の供給業者から、 エンターテインメント・ファンダム経済の一部に組み込まれていく過程を示している。
参考文献
- 田中東子. (2012). 『メディア文化とジェンダーの政治学』. 世界思想社.
- Horton, D., & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19, 215–229.
- Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356.
- 岡島由佳. (2020). 「AV男優ファン文化の現代的展開」. 『ポピュラー文化学』, 14, 78–95.
- Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.
- Attwood, F. (2007). No money shot? Commerce, pornography and new sex taste cultures. Sexualities, 10, 441–456.